Marknadsföring i AI-eran:
Har ni koll på de nya innehållsreglerna?
Nu skärps spelreglerna för dig som använder AI i marknadsföring. Den 2 augusti 2026 trädde nya transparensregler i EU:s AI-förordning i kraft, och dessa riktar sig rakt mot marknadsföringsavdelningens innehållsskapande och kundkommunikation.
I en tidigare artikel gick vi igenom AI-förordningens grunder och riskklassificeringar. Nu dyker vi djupare in i hur de nya reglerna rent praktiskt påverkar dig som arbetar med marknadsföring och kommunikation, och vad du behöver göra för att undvika kostsamma misstag.
Föreställ dig följande scenario:
Det är torsdag eftermiddag och ni ligger efter med nästa veckas stora kampanj. Stressen är påtaglig, men tack och lov har ni era AI-verktyg. Din Art Director promptar fram en helt fantastisk, fotorealistisk miljöbild. Du ber ett AI-verktyg vässa er copy, och inom en timme är kampanjen live i alla kanaler. Den ser otrolig ut och engagemanget skjuter i höjden.
På måndag morgon ringer företagets jurist. Kampanjen har anmälts. Varför? För att ni missade att märka upp innehållet som AI-genererat, och därmed bröt ni ovetandes mot lagstiftningen.
Det handlar inte om att EU vill förbjuda era verktyg, utan om att spelreglerna för hur ni publicerar materialet har ritats om. Vad innebär kraven rent praktiskt för ert dagliga innehållsskapande, och hur undviker ni att er nästa virala succé förvandlas till ett compliance-fiasko?
Vad innebär de nya transparenskraven? (Artikel 50)
Kärnan i de nya reglerna som rör marknadsföring handlar om transparens. Syftet är att säkerställa att konsumenter alltid vet när de interagerar med, eller konsumerar innehåll skapat av, ett AI-system. Här är de tre fallgroparna ditt marknadsföringsteam måste lära sig att navigera:
1. Interaktiv AI:
Låt oss säga att ni implementerar en smart chattbot på er e-handel, eller använder en interaktiv avatar för att svara på kundfrågor på Instagram. Enligt lagen får ni inte längre låta kunden tro att “Kundtjänst-Kalle” är en människa. Det måste omedelbart och otvetydigt framgå att interaktionen sker med ett AI-system.
2. Vattenmärkning:
Använder ni AI för att skapa syntetiskt innehåll? Detta inkluderar AI-genererade bilder, videor, ljud och texter. Enligt de nya reglerna måste detta innehåll märkas digitalt. Och nej, det räcker sällan med en liten fotnot. Det ska framgå tydligt för mottagaren att materialet är maskinskapat, vilket ställer nya krav på hur ni märker upp era kampanjer, både visuellt och i filernas metadata.
3. Förbud mot manipulativ marknadsföring
EU drar en stenhård gräns vid AI-system som använder dolda, subliminala tekniker för att manipulera mänskligt beteende på ett skadligt sätt. Även om detta sällan är målet för seriösa marknadsförare, är det viktigt att säkerställa att era algoritmer för exempelvis hyper-personalisering och riktad reklam inte kliver över gränsen för vad som klassas som oacceptabel risk.
Ansvarsfällan
En farlig och väldigt vanlig missuppfattning bland marknadsförare är att AI-förordningen bara gäller de tekniska jättarna som bygger modellerna. Det stämmer inte. När en marknadsföringsavdelning eller en byrå använder ett AI-system för att ta fram kampanjmaterial klassas ni juridiskt som användare.
Som användare förväntas ni inte koda tekniken för att bygga in vattenstämplar (det är leverantörens jobb). Däremot har ni det juridiska ansvaret att kontrollera att märkningen fungerar när ni publicerar innehållet, och att ni använder verktygen på ett sätt som inte bryter mot lagens transparenskrav. Ni är de facto ansvariga för innehållet som lämnar era kanaler.
Så framtidssäkrar du er marknadsföring
Att navigera i regelverket kan kännas som att försöka springa ett maraton i byråkrati, men med rätt ramverk kan AI fortsätta vara er starkaste konkurrensfördel. Här är vad ni behöver göra redan den här veckan:
– Gör en total inventering: Vilka AI-verktyg används egentligen i teamet i dagsläget för text, bild, kundanalys och kundtjänst? Kartlägg användandet.
– Utbilda teamet praktiskt: Alla som skapar innehåll behöver förstå skillnaden mellan tillåten AI-användning och vad som kräver extra transparens.
– Och viktigast av allt: Ni behöver en AI-policy.
Har ni en AI-policy som håller för de nya lagkraven?
Att förlita sig på magkänsla eller muntliga överenskommelser i teamet fungerar inte. För att kunna vara innovativa, snabba och kreativa måste gränserna vara glasklara. Saknar ert företag en uppdaterad AI-policy som dikterar exakt hur, när och vilka AI-verktyg som får användas i er kommunikation? Då arbetar ni med en onödig risk.
Vill ni säkerställa att er marknadsföring är helt regelsäker, utan att tappa fart i er AI-utveckling? Kontakta oss på Lunicore. Vi hjälper er med skräddarsydd konsultering och vägledning för en regelsäker AI-marknadsföring, så att ni tryggt kan fortsätta skapa innovativa och effektiva kampanjer –Kontakta oss
Max Blomquist, Marketing Manager
Referenser
European Union (2024) Regulation (EU) 2024/1689 of the European Parliament and of the Council (Artificial Intelligence Act). Official Journal of the European Union, L 1689. Tillgänglig på: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj (Hämtad: 10 augusti 2026).
Kiri (2026) AI-förordningen för småföretag: vad gäller från 2 augusti 2026? Tillgänglig på: https://kiri.se/foretagande/ai-forordningen-for-smaforetag-vad-galler-fran-2-augusti-2026/ (Hämtad: 10 augusti 2026).
Simmons & Simmons (2026) EU AI Act Transparency Toolkit. Tillgänglig på: https://www.simmons-simmons.com/en/products/eu-ai-act-transparency-toolkit (Hämtad: 10 augusti 2026).
ArtificialIntelligenceAct.eu (2026) The EU AI Act’s Transparency Rules: A Practical Guide to Article 50. Tillgänglig på: https://artificialintelligenceact.eu/transparency-rules-article-50/ (Hämtad: 10 augusti 2026).